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L’Effetto Marchionne: la reputazione online del top manager

Un'indagine ripercorre le tappe fondamentali della carriera di Sergio Marchionne.

Sergio Marchionne è scomparso la mattina di mercoledì scorso, 25 luglio. L’evento ha scosso numerosi italiani, da sempre affascinati dalla figura del manager italo-canadese, l’uomo che per anni ha guidato Fiat, prima, e FCA e Ferrari, dopo.

Gli internauti hanno accolto la notizia in modalità piuttosto differenti, è per questo motivo che Reputation Manager – società italiana di analisi, gestione e costruzione della reputazione online – ha condotto una ricerca per spiegarci in che modo la Rete ha reagito a quasi tre lustri di storia automobilistica, inquadrando la figura digitale di Marchionne.

Gli ultimi 14 anni della reputazione digitale di Marchionne

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Reputation Manager ha condotto la sua indagine sulla base di commenti online e post su blog, forum, testate giornalistiche e, naturalmente, social network. Sono state dunque monitorate tutte le reazioni degli utenti nel corso degli anni, riuscendo a compilare così una vera e propria “biografia digitale” dell’emblematico personaggio.

Rientrano in quest’analisi gli ultimi 14 anni della reputazione digitale di Sergio Marchionne. Il bilancio? Decisamente positivo: il 51% dei contenuti web legati al manager è a suo favore, mentre solo il 23% delle conversazioni è risultato negativo – con il 26% neutro.

Va detto che l’immagine reputazione del dirigente del Lingotto non era così rosea, in un primo momento. Più precisamente, dal 2004 al 2013 l’immagine di Marchionne veniva accolta negativamente da un 36% che criticava le sue doti manageriali, con il 31% che invece ne apprezzava le strategie e con un 33% neutro.

La società di reputazione online ha così scavato più a fondo, addentrandosi nella storia dell’imprenditore italiano ripercorrendo le tappe principali della sua carriera, al fine di scoprire quali sono stati gli eventi più rilevanti e le decisioni determinanti del manager.

2004-2007: gli esordi e l’incidente automobilistico

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Sergio Marchionne viene nominato Amministratore delegato del Gruppo Fiat nel lontano 2004, non a caso l’anno successivo (2005) ha visto una vera sovraesposizione mediatica per il manager, soprattutto in merito alla sua immagine personale.

È in questa finestra temporale che il web dimostra un acceso interesse per l’immagine personale di Marchionne. La sua biografia diventa oggetto di studio e di discussione, talvolta anche di scherno, con comici quali Maurizio Crozza che hanno messo in scena delle iconiche imitazioni, stigmatizzando determinati tratti dell’imprenditore. Numerose pagine web sono invece dedicate alle citazioni e agli aforismi pronunciati dal manager.

Arriviamo al 2006, anno in cui il manager del Lingotto fa visita a Papa Benedetto XVI. In tale occasione Marchionne dona al Pontefice le chiavi di un esclusivo trattore della New Holland – società appartenente al Gruppo Fiat; inutile dire il web si è scatenato condividendo le foto di quel peculiare evento.

Il 2007 rappresenta invece un anno alquanto delicato per l’Ad di Fiat. Qui Marchionne è coinvolto in un incidente automobilistico mentre era a bordo della sua Ferrari: il bolide da 200mila euro sarà distrutto, ma il manager ne uscirà miracolosamente indenne. Il web si era mostrato poco solidale con il manager e il ‘sentiment’ di questo periodo risulta essere piuttosto negativo, con diversi commenti critici sulla guida spericolata di Marchionne.

2008-2016: l’acquisizione di Chrysler e il rilancio di Alfa Romeo

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La percezione online del periodo compreso tra il 2008 e il 2013 è sia positiva (23%) che negativa (32%). In questi cinque anni il popolo della rete ha assistito agli scoperi degli operai e all’uscita di Fiat da Confindustria, eventi che hanno scatenato non poche critiche rivolte all’amministratore delegato. Su questo sfondo ricorre un determinato tratto, ovvero la distanza di Marchionne dalla visione dei sindacati e dai lavoratori.

Periodo decisamente più positivo è stato quello del 2013, ritenuto “l’anno della svolta”, grazie alla storica acquisizione di Chrysler. Consentendo alla casa automobilistica di ripagare il suo debito in tempi minori del previsto, il gruppo italiano ha rafforzato la sua relazione con il Governo statunitense e, in particolare, con il Presidente Obama. Il rapporto con i sindacati americani è stato visto dalla Rete in un’ottica molto positiva, un risultato diametralmente opposto alla situazione italiana di quegli anni.

Nel 2016, “Alfa Romeo” è la parola più associata in rete al nome di Marchionne, almeno dopo Fiat e Ferrari. Ciò è legato ad un altro risultato estremamente positivo: il 62% degli articoli e dei commenti online evidenzia in modo favorevole le decisioni prese dal top manager in merito al rilancio dello storico brand lombardo – rilancio che ha visto un vinestimento di circa un miliardo di euro, nel 2016, e il ritorno di Alfa in Formula 1 (2017).

2017-2018: gli ultimi anni de ‘l’impero Marchionne’

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Un trend decisamente positivo si verifica anche nell’ultimo biennio. Gli investimenti del numero uno di FCA-Ferrari negli States, in collaborazione con Trump, e la conseguente ascesa del ttiolo FCA in Borsa hanno stimolato sensibilmente la crescita e il sentiment positivo degli utenti circa l’immagine reputazionale di Sergio Marchionne.

Dallo scorso settembre 2017 fino alla sua ultima apparizione pubblica – a fine giugno 2018 – Marchionne è sempre stato in cima alla classifica dei top manager italiani, con la migliore reputazione online. Il picco di maggiore positività è stato però raggiunto nel marzo di quest’anno, grazie ai risultati record di Ferrari, agli utili di FCA che raddoppiano dimezzando il debito e ai progetti futuri, come l’accordo con Google per le self-driving car.

Leggere flessioni si registrano invece nel periodo di gennaio 2017, a causa di alcune lesività causate dai deludenti risultati di Ferrari in Formula 1, e nel luglio 2017, dovute questa volta agli effetti negativi derivanti dallo scandalo Dieselgate.

“Interessante notare come la reputazione del brand automobilistico sia strettamente legata all’immagine reputazionale di Sergio Marchionne – ha commentato Andrea Barchiesi, CEO di Reputation Managere in alcuni casi essa sia nettamente migliorata proprio grazie a dichiarazioni/affermazioni del manager. Possiamo dire che Marchionne sia l’emblema di quello che definiamo ‘contagio reputazionale’ tra managere azienda”.

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Pasquale Fusco

A metà strada tra un nerd e un geek, appassionato di videogiochi, cinema, serie TV e hi-tech. Scrivo di questo e molto altro ancora, cercando di dare un senso alla mia laurea in Scienze della Comunicazione e alla mia collezione di Funko Pop.

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